Nace el primer laboratorio de neuromarketing del sistema universitario gallego en Lugo
La Facultad de Administración y Dirección de Empresas (ADE) del Campus de Lugo de la Universidad de Santiago de Compostela (USC) cuenta con el primer laboratorio específico de neuromarketing del sistema universitario gallego. El Neuromarketing Lab, impulsado por la Xunta de Galicia y coordinado por Belén Bande, catedrática de Marketing e Investigación de Mercados, nace con el objetivo de acercar la investigación científica a las necesidades de las empresas y ayudarlas a comprender mejor el comportamiento de los consumidores.
El laboratorio permite estudiar aspectos que no siempre se pueden conocer a través de las encuestas o las entrevistas, ya que parte de la atención y de las reacciones emocionales se producen de manera automática. Para ello, emplea diferentes tecnologías biométricas integradas en la plataforma iMotions, que permiten analizar las respuestas de las personas desde distintas perspectivas.
Entre las herramientas disponibles están el seguimiento ocular, que identifica hacia dónde se dirige la mirada y qué elementos captan la atención; la electroencefalografía (EEG), que registra la actividad eléctrica cerebral y aporta información sobre la carga cognitiva y la respuesta emocional; y la respuesta galvánica de la piel (GSR), que mide cambios fisiológicos asociados a la activación emocional. El equipamiento se completa con el análisis de las expresiones faciales y de la voz.
Estas técnicas permiten investigar, por ejemplo, qué elementos de un envase atraen más la atención, cómo se procesa un anuncio publicitario, qué partes de una experiencia digital requieren un mayor esfuerzo cognitivo o cómo reaccionan los consumidores ante diferentes propuestas comerciales. Los resultados complementan los métodos tradicionales de investigación de mercados y aportan información adicional para evaluar alternativas antes de tomar decisiones.
Uno de los principales objetivos es colaborar con el tejido empresarial lucense, especialmente en sectores como la alimentación, la gastronomía y el turismo. En el ámbito agroalimentario, estas herramientas pueden ayudar a analizar el diseño de envases y etiquetas, la presentación de los productos, las estrategias publicitarias o la percepción de las diferentes experiencias de consumo.
Desde el laboratorio aclaran que no se trata de ofrecer fórmulas universales para aumentar las ventas, sino de generar conocimiento que permita a las empresas tomar decisiones mejor fundamentadas y adaptar sus propuestas a las necesidades de los consumidores.
El proyecto también tiene una vertiente formativa, ya que permitirá al alumnado de los grados en ADE y Empresa y Tecnología familiarizarse con tecnologías avanzadas de investigación de mercados y combinar estas herramientas con los métodos tradicionales. Además, abre nuevas posibilidades de colaboración con otros grupos de investigación de la USC, empresas e instituciones.